2022年综艺市场“期中考”:腾爱优芒,谁将迎来“盛夏”?

发布日期:2022-08-05 03:44    点击次数:86

作者| 矩栗

2022年综艺市场暑期档,已经在不知不觉中正式拉开帷幕。

从目前的暑期档综艺来看,《奔跑吧10》依旧稳居收视时段冠军,《战至巅峰》开播起就热搜话题不断,《开始推理吧》《五十公里桃花坞2》开播即爆且在社交平台的讨论度只增不减……综艺市场的行业寒意,随着气温的升高似乎正在褪去。

优质的综艺内容,得益于创新能力的突出。2022年H1全网网络综艺有效播放TOP20名单中,腾讯视频的综艺占据7席,其中5档综艺都是新生节目。《新游记》《半熟恋人》《一往无前的蓝》跻身全榜TOP10。爱腾联合播出的《哈哈哈哈哈第二季》表现突出,位列榜单第1。两档喜剧类型的新综艺爱奇艺《一年一度喜剧大赛》优酷《麻花特开心》分别排名第7和第10。

快速前行的产业,尤其需要慢下来去客观、全面地审视整个行业的发展,冷静地思考如何冲破刺痛度过寒冬。

上半年的综艺市场以暑期档为开端,或许又将是一个全新的开始。

综N代”回归:“细分赛道”再破局

时针往前拨,2022年上半年的综艺市场其实并不算“太平”。2021年《快乐大本营》暗淡离场,湖南卫视接档的《你好,星期六》也只是反响平平。客观原因,许多综艺项目不得不延迟和搁置,录制过程困难重重。《开始推理吧》放弃了原本在山东烟台搭建的11号公寓,迁至湖南长沙;《这!就是街舞》第五季,从上海挪到了浙江杭州录制。

不过令人振奋的是,综艺人仍正在努力创新、尝试破局。

一方面,是《花儿与少年4》时隔五年卷土重来,焕然一新主打露营季;《极限挑战》行至第八季,节目内容依循“新配方,老味道”改头换面。另一方面是13次登顶微博、抖音等平台舆情热度榜的恋综《半熟恋人》,成为在虎年综艺春节档杀出来的一匹黑马;《欢迎来到蘑菇屋》意外迎来热度出圈,0713快男唤醒了许多网友的青春回忆。综N代不断拓展升级的同时,新老赛道里跑出来的优质新生节目,在持续盘活市场。

综艺的大赛道分为两类:一类是综N代,一类是成熟题材的综艺。

综N代从第一季播出便开始累积忠实观众,收视在一季又一季中会逐渐趋于稳定。头部版权的综N代《王牌对王牌》《奔跑吧》在多家平台均有上线,各家平台自制的综N代综艺,成了这一大类型综艺角逐的关键。

爱奇艺最能打的综N代节目之一《中国说唱巅峰对决》在本周末迎来首次淘汰,激烈战况助推节目讨论度飙升。芒果TV则在先前凭借《大侦探7》的回归,继续巩固了推理综艺赛道上的观众。而腾讯视频将主要战斗力放在了暑期档以及下半年,《脱口秀大会5》《心动的信号5》都将陆续回归。

另一档可圈可点的综N代,是还在热播的社交观察真人秀《五十公里桃花坞2》。作为今年刚跻身综N代的项目,《五十公里桃花坞2》在第一季的“老村民”的社交基础上,纳入王传君、武大靖、董璇等新人嘉宾。并在节目宣传中,引入当下年轻人较为关注的职场内卷话题。即兼具了综N代的市场影响力,又适当的保障了节目新鲜感和社会话题。节目全网热搜560+,11次登上行业榜单和播映平台Top1,微信指数峰值1亿+。成为上半年当之无愧的真人秀大爆款。

第二类成熟题材综艺,破局的关键是题材再细分。爱奇艺的迷综赛道、优酷的潮流赛道,都是平台内容矩阵建设的一部分。而腾讯视频在脱口秀赛道和恋综赛道上,取得了显著成果。

《怎么办!脱口秀专场》将脱口秀和真人秀相结合,几位脱口秀演员观察体验各种职业后,再进行创作。以不同的行业视角为母题,把脱口秀这一大方向上的综艺,聚焦到婚恋、体育、职场等各个专场上。进一步提升了脱口秀带来的社会意义,因此也收到了各行各业观众们的喜爱。

2018年热播的《心动的信号》,可以说是拉开了国产恋综的新纪元。来到2022年上半年,《春日迟迟再出发》《没谈过恋爱的我》《一起探恋爱》《灿烂的前行》等近20多部恋综上线,但做到了真正的出圈的是,热度、口碑双丰收的《半熟恋人》。

《半熟恋人》相比其他恋综,专注聚焦30+男女的感情故事。结合群体的婚恋价值观,在恋综市场走向红海时,还能找到以新切口新角度,对恋综这一成熟赛道再次进行命题细分。加之嘉宾的筛选、创制的用心等各维度皆在较高水准,自然能成为今年首个爆款综艺。

无论是综N代,还是成熟类型综艺,共同特质都是依托于成熟的平台基因和强大的用户基础。它们一经推出,就具备超强的市场影响力,只要加以沉淀和创新,也往往更容易成为具有新动力的综艺IP。

“垂直赛道”上升:新赛道如何跑出未来

2022年上半年,综N代蜕变升级,新综艺极速上升。不难看出综艺市场,正在快速迭代。

据云合数据发布的《2022H1综艺网播表现及用户分析报告》,2022上半年上新国产季播综艺共116部,同比增加16部。

在降本增效关键词的促使下,优爱腾芒四家平台综艺上新数量差距收窄。根据Vlinkage数据显示,各大平台2022年上半年综艺TOP10中,腾讯视频和优酷的非综N代新综艺分别有6档,芒果TV有5档,爱奇艺则仅有3档。

尽管目前市场上单个新综艺所迸发的影响力,还难以与综N代相提并论。但长期来看,市场所需要的一定是能带来源源不断创造力的新综艺节目。所以平台综艺除了在成熟赛道里不断拓展和深耕,在垂直赛道里持续探索、寻求突破同样重要。

在音综领域开辟出粤语的小众赛道的《声生不息》,给观众和市场都带来了前所未有的新鲜感。把港乐再次带到了荧幕前,用重温和改编的方式展现老歌的魅力。

观察真人秀《新游记》则是在明星真人秀类中表现不俗,成为4月唯一一档强势挤入骨朵综艺热度指数榜TOP5的创新综艺。

电竞热血真人秀《战至巅峰》刚播出六期,已斩获四轮全网热度日冠军。沉浸式剧情推理综艺《开始推理吧》首创连续剧情下的推理综艺,用20万字的剧本串联出近一百个有故事的人物,每个人物在节目中都有专属故事线。博弈游戏概念综艺《登录圆鱼洲》,打出了元宇宙虚拟世界的崭新概念,第一期播出后即全网热度破亿。

除了垂直赛道的创新,还有一个值得注意的现象,是中视频综艺的行进。

2021年腾讯综艺《毛雪汪》凭借时长低于30分钟的微综艺概念,打开了中视频综艺市场。第一季共收获全网热搜150+,豆瓣超1.2万人为节目评分,评分7.3,荣获2021微博大赏“2021年度泛生活综艺”。2022年上半年蓄力的《毛雪汪》第二季,更是频频创造破圈金句。第十六期杨幂做客节目后,《listen to 幂》爱情篇、友情篇、事业篇等节目截图在微博疯狂流传。

同为中视频综艺的《爱情这件小事》,把在恋综中牵手成功的男女嘉宾再次聚集在节目中,完成了“高甜售后”。给偏向于生活类的微综艺市场,带来了恋综的新气息。

从模式到内容再到综艺概念,拓宽综艺节目边界以求实现方方面面的创新,是综艺市场在2022年上半年释放出的一大信号。

山峰变群岭,综艺发展新阶段

根据2022年上半年释出的各平台综艺片单计算,近百部综艺共同角逐“爆款”头衔。但综艺市场自“选秀”和《快乐大本营》退出历史舞台,评定“爆款”综艺的思路也将有所改变。

从内容制作上看,脑力推理类综艺的突破相对较大。不仅有《登录圆鱼洲》在节目中引入“虚拟元宇宙”概念,还有《开始推理吧》打破剧综边界,大胆尝试“剧式综艺”。其中《开始推理吧》无论是从剧本创作、还是剧情连贯性和沉浸式推理烧脑程度上,都在试图从推理综艺逐渐固化的模式中走出来。

再从商业模式的角度去探寻创新的可能性。《毛雪汪》作为一档中视频综艺,在商业化过程中有别于传统综艺的植入模式,更多的采用场景化的种草营销,把百事可乐、绿箭、雀巢奈斯派索咖啡、宜家等品牌商品代入嘉宾的日常生活中,大大提升了综艺中的种草成功率,成为市场上首档内容和商业模式都跑通的中视频综艺。

而率先尝试综艺分账模式的《闪亮的日子》,则把平台方和制作方从甲乙方关系,融合为互利共赢的伙伴关系。这一创新不止是改变了综艺的收入模式,也探索出了内容生产机制的新想象。

最后从小众爆款这一点出发。

《声生不息》点燃了港乐季浪潮,而《中国有嘻哈》带起的说唱类型综艺,则是成功挖掘出说唱文化的价值。

再有作为首档电竞实训综艺的《战至巅峰》更是在体育电子竞技和泛娱乐协同发展时,扛起了平衡了两种文化的用户需求。

杨幂、龚俊、敖子逸等30位明星,以及电竞俱乐部成都AG超玩会、南京Hero久竞、重庆狼队、武汉eStarPro,聚集在一档节目中。既满足了人们对娱乐话题的渴求,又展现了电竞文化中热血、团结的精神。微博中#战至巅峰#话题阅读量已经达到将近20亿,随着节目的推进,讨论量依旧在稳定增加。

市场等待爆款,但爆款的定义并不单一局限在作品的投入或者核心受众的基数层面。市场需要有大众爆款,如恋综、脱口秀、职场类综艺;也要有分众爆款,如电竞、推理、说唱等。站在用户角度,当审美逐渐开始疲劳,大众偏爱的始终是别致、鲜活、富有生命力的内容。

山峰变群岭,用心之作不断的内容市场,必能让国产综艺百花齐放、良性竞争且健康发展。

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